Riesgos de la apropiación cultural
Una lectura acerca del adorno favorito de las marcas: nuestra cultura mexa.
El “mexicanismo” como moda: riesgo de cliché
La ola nacionalista (mexicore) convierte íconos (Día de Muertos, cempasúchil, catrina, tenango, sarape, xolo) en estampitas de trend. El problema no es usarlos—es vaciarlos: cuando el ícono deja de ser lenguaje vivo y se queda en textura, la comunidad pierde agencia y la marca gana margen.
Converse, como otras, opera en esa cuerda floja; si hubo co-creación real, que se pruebe públicamente (acuerdos, cifras, continuidad). Si no, es utilería con buena fotografía. Es como imaginarse un charro en Converse en vez de botas: el golpe visual puede ser simpático, pero ¿quién decide sobre ese símbolo, quién se beneficia y quién responde cuando la imagen descontextualiza?
El caso Converse 2025 lo pone en primer plano. La campaña “Vivamos nuestras tradiciones” se filmó en Pátzcuaro y Tzintzuntzan y, según la cobertura de marca y prensa local, involucró artesanos purépecha como parte del set dressing de guitarras, calaveritas y velas; el discurso dice “homenaje” mientras que la cultura solo adorna a dos personajes principales de tez blanca normativa. Se abre la pregunta incómoda: si hubo co-creación, ¿dónde están la exposición y visibilidad del consentimiento libre, previo e informado; los contratos; los pagos trazables; el derecho de veto cultural? Sin esos mínimos, lo que vemos es puro prop “con sabor local”, no autoría compartida.
Seguimos cantando las mismas retahílas…
No es nuevo ni exclusivo de marcas foráneas. En el escaparate global, México lleva años reclamando cuando casas como Carolina Herrera (Resort 2020), Zara/Anthropologie (2021), Louis Vuitton (2019) o, muy recientemente, Adidas (2025; sandalia “Oaxaca Slip-On”) toman motivos y técnicas de pueblos específicos sin autorización ni beneficio comunitario verificable. Algunas rectifican con disculpas o mesas de diálogo; otras responden con el comodín del “tributo”. La discusión ya no es estética, es de gobernanza y reparto de valor.
Tampoco somos inmunes en casa. Desde hace una década, campañas y productos locales han convertido el Día de Muertos (inscrito por la UNESCO como patrimonio inmaterial en 2008) en temporada de marketing: ahí está el caso de Cerveza Victoria con piezas icónicas que cada año renuevan imaginarios del Mictlán; y, a otra escala, la propia Ciudad de México institucionalizó un desfile inspirado directamente por una ficción de Spectre (2015). ¿Homenaje o espectáculo turístico? Depende del rigor con que se reconocen, involucran y retribuyen los entramados vivos detrás del símbolo.
Salvando casos de éxito
Donde el entretenimiento logró un estándar más digno fue Pixar con Coco: años de investigación en territorio, elenco latino, consultores culturales con influencia real en decisiones creativas. No inmuniza a la película de toda crítica, pero mostró que cuando el proceso es participativo y transparente, baja el riesgo de exotizar y sube la potencia simbólica compartida. Esa es la valla ética que una campaña comercial debería intentar alcanzar—no sólo “parecer” mexicana.
¿Qué distingue homenaje de apropiación?
Investigación y equipo capacitado: cuando un producto, arte o cualquier forma de consumo de entretenimiento cuenta con su proceso creativo e investigativo, nos damos cuenta de que hubo una capacitación correcta sobre el tema.
Gobernanza: consentimiento libre, previo e informado (con derecho de veto) por parte de la comunidad.
Beneficio: pagos justos/royalties y retorno económico verificable para la comunidad (con trazabilidad pública).
Crédito: reconocimiento explícito de autoría/coautoría comunitaria en piezas, empaques y PR.
Contexto: cuidado con símbolos sagrados/restringidos; no todo “motivo” es libre de uso.
Continuidad: relación de largo plazo, no turismo estético de temporada.
Legalidad: alineación con la Ley Federal 2022 que protege el patrimonio cultural de pueblos indígenas y afromexicanos (aun con retos de implementación).
Visibilidad: no queremos ver personas artesanas de relleno, no queremos ver la cultura como un prop de arte. Los queremos ver en primera pantalla, con shots de retrato, con su voz siendo escuchada.
Si miramos el mapa completo, lo preocupante no es que las marcas “miren” a México—el intercambio cultural existe desde siempre—sino que la asimetría convierta a la cultura en clip-art rentable. Cuando “tradición” se vuelve “textura”, el ritual se estetiza, el tejido social se invisibiliza y la plusvalía migra al balance de la marca. El día que un moodboard pese más que la palabra de una asamblea o de un consejo de sabias/os, el adorno habrá ganado la partida.
Hacia prácticas menos ornamentales
¿Cómo se ve el respeto operando? Con acuerdos escritos y públicos con representantes legítimos; autorizaciones temporales claras bajo la ley vigente; indicadores de impacto (qué se pagó, a quién, para qué); consejos culturales con mayoría comunitaria y capacidad de frenar piezas; mapas de símbolos sensibles que no se tocan sin permiso; programas de compra y formación más allá de la temporada; informes anuales de impacto cultural de fácil acceso. La ética, aquí, no es un manifiesto: es infraestructura de relación.
Si la industria de la moda y la publicidad quiere “caminar con la tradición”, que acepte el paso de la comunidad, no el ritmo del calendario comercial. Porque entre “vivir nuestras tradiciones” y “vivir nuestras traiciones” hay una distancia concreta: contratos, créditos, repartos y cuidados que se pueden—y se deben—mostrar.
